从隐形大佬到打响品牌，海外发行迎来新阶段

创造全球新形象。

上个月刚刚结束的东京电子游戏展（Tokyo Game Show，简称 TGS）在上面，中国游戏表现出非凡的活力。展位前熙熙攘攘的人流不亚于老海外工厂。流行的二维游戏仍然充满魅力。以中国文化为内容特色的单机游戏也在崛起，吸引了全世界玩家的关注。

有些人可能会注意到这个热闹的细节 —— 一些中国制造商使用的展位不是我们通常熟悉的名字，而是使用的 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等待新名字。这些都是他们为其全球游戏发行而建立的新品牌。

一些中国制造商在国际展会上使用了新的品牌名称，如鹰角网络“GRYPHLINE“身份首次亮相 2024 科隆游戏展

更改名称当然意味着更改。面对海外玩家和市场，国内厂商也做出了很多不同的内容来适应当地的口味和习惯。更重要的是，这些国内制造商近年来成立的全球发行品牌，不仅改变了“国际化”的名称，实际上代表了中国游戏的出海已经进入了一个新的阶段 —— 让全球玩家重新认识中国制造商的面貌。而这一切的基础，就是我们有越来越多的高质量、达到国际品质的好游戏。

早期出海:资本与本地化的竞争

在谈到“新阶段”之前，国内厂商已经在海外市场探索了相当长的时间。综上所述，最近 20 2000年，中国游戏经历了几个典型的出海阶段。行业公司一直非常关注海外业务部门，但国内大多数玩家并不熟悉各个阶段的措施。大多数时候，制造商几乎完全在海外运营，投资和收入都是针对海外市场的。

头部厂商的资本出海是早期阶段的重要尝试，可以追溯到 2005 年左右。2008 2000年，腾讯成立了投资并购部，网易紧随其后，收购和自建海外工作室的步伐从未停止。在过去的两年里，随着许多早期投资的海外工作室的开花结果，玩家意识到拳头游戏、拉瑞安工作室、FromSoftware 腾讯在知名厂商背后注资，腾讯以这种方式参与了全球游戏市场的许多成功项目。而曾开发过《底特律:变人》 Quantic Dream、由“如龙”系列制作人名越仁阳领导的名越工作室，目前由网易收购或注资。

在全球市场上最成功的游戏背后，有中国制造商资本出海的结果

实力雄厚的龙头厂商试图通过投资并购将顶级全球工作室收入囊中，相比之下，一些中小厂商则另辟蹊径。他们在原本被视为小众的市场上跑马圈地，开发了针对性很强的本地化游戏，从而取得了成功。最典型的例子是中东市场和东南亚市场开发的后宫游戏 Moba 游戏。适应欧美市场口味的国内口味 SLG 手机游戏曾经很受欢迎。

现阶段的特点是这些厂商项目成功，实力雄厚，但国内玩家对他们的认知度不高。因此，他们的作品在海外取得了成功，但由于本地化非常出色，海外玩家不会对“这些游戏来自中国制造商”有强烈的印象。正因为如此，尽管许多优秀的海外制造商在行业中受到重视，在收入榜上名列前茅，但他们仍然被称为“看不见的老板”。

一些海外制造商取得了很好的成绩，但国内玩家对他们的认知度并不高

在这个阶段，有许多成功的作品和制造商。但总的来说，早期的国产游戏出海还是呈现出厂商主动追逐玩家和市场的趋势，似乎有些被动。当然，这种被动并非永久性的 —— 随着《原神》在世界各地的流行，中国游戏进入了依靠高质量内容出海的新阶段，这是一个充满主动性的阶段。头部产品前所未有的成功让许多制造商意识到，如果游戏本身在各个方面都有出色的质量，它自然会吸引全球玩家的注意。我们不仅可以专门针对当地市场，还可以与海外研发、发行合作，还可以用足够的优质作品吸引玩家主动向自己靠拢。

新的出海阶段：质量和品牌：

在这样的浪潮下，2021 年初，许多制造商相继建立了自己的全球发行品牌。目前，腾讯已经公开并引起了人们的关注 Level Infinite、米哈游的 HoYoverse、鹰角的 GRYPHLINE、网易的 Exceptional Global、莉莉丝的 Farlight Games 等。

这些措施可以被视为国内游戏产业在全球发行自有化和品牌化的新趋势。一些大型制造商正在探索这条新道路，这实际上是过去行业积累的结果 —— 经过多年的磨练，国内游戏厂商已经为技术、资金、设计水平做好了准备。他们越来越适应，越来越有能力从一开始就开发全球市场项目，使作品在内容和乐趣上具有全球普遍性。

在今年的几次国际展览中，中国游戏的盛况证实了这一变化。PlayStation 在科隆游戏展期间发布的相关视频中，灵游坊的《影之刃零》Demo 演示以 72 在洛杉矶夏季游戏节，万的播放量以悬崖式领先，吸引了许多国际行业领袖亲自上手。鹰角网首次亮相科隆游戏展和《明日方舟：终末地》和《泡姆泡姆》 PAX West，不乏海外玩家拖家带口参加试玩。在腾讯《暗区突破》和《三角洲行动》的展位前，玩家络绎不绝。

在今年的国际游戏展上，国产游戏大放异彩

前往 TGS 国内厂商也颇有收获。鹰角的《明日方舟：终末地》在“日本游戏奖”中获得“未来期待奖”—— 它是获奖的 10 作品中唯一的中国游戏，这意味着日本玩家认为它在宣传阶段表现出了足够的品质和吸引力。鹰角同时参展的派对游戏《泡姆泡姆》也很受欢迎，每日限量试用券都会很快被抢走。库洛的《鸣潮》、烛龙的《白荆回廊》等作品也在 TGS 掀起热潮。

一位前往 TGS 参观的国内玩家感慨地说:“国产游戏没有 IP 在没有粉丝支持的情况下，展位的受欢迎程度可以完全与老前辈分手。”足以表明，在这个“高质量内容出海”的新阶段，海外玩家和国内玩家可以接触国内游戏，在质量、声誉、制造商意识等方面，逐渐走向交流，不像以前那样分离和陌生。

《明日方舟：终末地》在科隆大受欢迎 TGS 同期公布的日本游戏奖获得“未来期待奖”

在此基础上，国内厂商将其游戏的全球发行品牌化，正好有助于在玩家认可的基础上建立他们对“中国游戏”的品牌认知。就像过去，当我们提到暴雪时，我们会想到“魔兽”和“黑暗破坏神”，当我们提到育碧时，我们会想到强大的“年货游戏”研发流水线。未来，中国制造商也将有机会在世界各地建立自己的品牌影响力 —— 让海外玩家看到 Level Infinite、HoYoverse、GRYPHLINE 等名字，它们背后的代表性作品、研发实力和独特风格可以联想起来。

面向未来:机遇与挑战:

由于品牌化是一种新趋势，制造商显然会仔细考虑和评估这一趋势能带来什么机会。此外，机遇肯定会伴随着挑战。

一个明显的优势是，这些品牌可以整合制造商（包括其他工作室）的作品，集中资源，为他们提供最符合自己需求和基调的分销服务 —— 甚至不仅仅是发行服务。在许多情况下，全球发行品牌是制造商试图建立的生产、研发和发行链的一部分，可以在内部通过各个子工作室和业务部门。这一举措不仅能更好地为全球玩家服务，还能为其工作室服务。

以腾讯的 Level Infinite 例如，它目前披露了更多的信息，效果也非常显著。在 2023 在年度科隆游戏展上，相关负责人曾向媒体介绍，这个新品牌就像一个容器，包括腾讯的许多优秀作品。他们的服务对象包括二三方工作室和只投资的工作室。

这一措施对于共享信息和整合资源非常重要。品牌团队可以从工作室的成功中吸取教训，然后应用于其他工作室的开发和运营。Level Infinite 与其直接介入每个工作室的项目开发，不如根据具体情况提供一些建议和资源，帮助他们更顺利地工作。

全球发行品牌可以将制造商各工作室的作品集合在一起

另一个重要的优势是，全球发行品牌能够成功构建国内外玩家对制造商和作品形象的认知。

正如上面提到的，长期以来，海外玩家可能不知道他们的热门游戏来自中国制造商；许多海外作品是专门为海外设计的，国内玩家对它们缺乏了解。因此，中国制造商的形象固定在手机游戏领域，或者只是模糊。更直率地说，这可能会导致玩家对中国制造商的研发和运营水平缺乏信任 —— 但这并不符合现实。

现实情况是，我们已经有几部作品以质量而闻名 —— 既有审美倾向于国际化，也有传播中国文化的作品。这样的作品自然需要与之相匹配的发行品牌形象。

在这方面，米哈游 HoYoverse 积累了很多经验。从崩溃开始。 从3开始，它专注于海外社区的内容迭代和运营；《原神》的成功使这个集研发和发行于一体的品牌越来越受欢迎。许多海外玩家都知道它，并将它与米哈游的作品绑定在一起。玩家往往对这些作品有类似的看法和期望。

这意味着制造商的品牌形象有机会从其发布的新作品中受益，特别是在口碑传播和玩家排水方面。良性的品牌效应不仅可以聚集现有的玩家群体，还可以为未来的作品创造更多的便利。

HoYoverse 它在国际上给米哈游带来了相当显著的品牌效应

对于自研自发的厂商来说，第三个优势尤为明显。建立全球发行品牌，使制造商能够从国际角度考虑问题。这些制造商经常在不同的国家设立多个办公点，为海外发行建立业务支持，如米哈之旅 HoYoverse、鹰角的 GRYPHLINE。展望全球，制造商不仅关注国内市场，对海外目标市场有深入的了解。除了帮助研发外，他们还可以更好地掌握整体分销节奏，有利于实现其游戏的全球同步分销。

总的来说，越来越多的厂商在项目成立之初就有能力、有意识地规划全球市场。这证明了国内游戏的高质量和国内游戏玩家的信心。而全球同步发行，在上线之初就面临着全球市场的考验，也是随之而来的新挑战。此前，《原神》、《鸣潮》等第二次旅行中，公测创下流水记录的女性选择全球同步发行游戏《爱与深空》和单机大作《黑神话:悟空》。可以预见，这将成为头部 —— 还包括有志进一步 —— 制造商的常规计划。

与此同时，海外发行品牌作为厂商的全新探索，也承载着更多的期待。除了希望看到国内游戏的收入进入全球市场外，人们还希望这些品牌能够聚集更多样化、更令人耳目一新的游戏。以鹰角的 GRYPHLINE 比如新游戏《明日方舟:终末地》和《泡姆泡姆》在付费模式和平台支持上都不一样。 —— 前者是即时策略 RPG，后者是多人合作平台冒险，可以服务于不同偏好的玩家群体。不难看出鹰角对自己的期望，希望自己的研发和发行能力得到拓展。

鹰角正在做出新的尝试

因此，当我们回顾这些新品牌时，我们可以更好地理解它们背后的意义 —— 它不仅是一个发行品牌，也是一个面向更广阔未来和可能性的计划，以不断诞生的优质国产游戏为土壤。

结语

今年，科隆游戏展和国内游戏 TGS 热潮只是一个开始。中国制造商多年来一直在用好的游戏和好的内容吸引世界各地的玩家，现在是时候取得成果和积累。正因为如此，我们将对近年来大量优秀国内游戏的出现感到兴奋。

Steam 新品节期间，《三角洲行动》登上了“即将推出的热门游戏” Top1《泡姆泡姆》登上“每日活跃试用版玩家”榜单 Top1

全球发行品牌的出现不仅可以为这些研发作品服务，还可以为未来服务 —— 在收集作品的基础上，建立中国制造商的新形象。我们可以期待这些品牌的名字在未来的国际游戏展览和海外玩家中听到。我们谈论它们，就像我们知道的老国际制造商一样。

这将是国产游戏出海更令人兴奋的一章。

本文来自微信公众号：微信公众号（ID：null），作者：祝思齐

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